La marque employeur dans le secteur public : enjeux et leviers

Contraintes économiques renforcées, exigences de « rentabilité », réorganisations… Tel est le contexte actuel en matière de gestion des ressources humaines dans le secteur public. De plus, face à une population vieillissante, les départs en retraite se font toujours plus importants, entrainant avec eux une potentielle perte de compétences et une nécessité de recruter de nouveaux collaborateurs. Cela pose un nouveau défi aux employeurs publics : faire face aux difficultés de recrutement.

Des raisons multiples aux difficultés de recrutement

Les raisons de ces difficultés sont multiples et ne sont pas particulièrement propres à la Fonction publique, en particulier lorsqu’il s’agit d’un manque d’attractivité du territoire lui-même.

Une des premières raisons s’explique par les recrutements qui concernent certains métiers dits « en tension », c’est-à-dire ceux qui font l’objet de difficultés de recrutement en raison d’une pénurie de candidat qualifié. Il s’agit par exemple pour le secteur médico-social des médecins, infirmiers, aides-soignants ou dans secteur territorial des métiers de cuisinier, d’ouvrier de maintenance des bâtiments ou encore d’assistant de gestion. Ils se retrouvent en concurrence avec le secteur privé lui-même touché par ces difficultés de recrutement sur ces catégories de métier.

D’autres recrutements concernent des métiers qui connaissent de fortes évolutions et nécessitent ainsi de nouvelles compétences. Or ces métiers peuvent manquer d’attrait notamment au regard de l’image parfois dévalorisée de la structure publique (image dégradée du service public, absentéisme, restructuration, précarité de certains postes…).

En outre, certains postes perdent en attractivité en raison du peu d’évolution de carrière qu’ils pourraient offrir. Il faut également souligner que la concurrence du privé, qui offre de meilleures rémunérations et sur lesquelles le secteur public ne peut pas s’aligner, est un obstacle de taille.

Devant cette nécessité d’être compétitif, il devient essentiel pour la Fonction publique de faire émerger des avantages différenciant qui développeront l’attractivité de leurs structures.

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Les bénéfices attendus de la marque employeur

Un outil issu du marketing RH, la « marque employeur », pourrait constituer un élément de réponse à cet enjeu. Si cet outil est né au milieu des années 90 dans le secteur privé, ce n’est que récemment que la Fonction publique a commencé à s’y intéresser. Ce concept correspond à l’image que l’employeur va donner de lui-même. Cette image met en lumière de multiples facettes de la structure publique (politique RH, expérience collaborateur, culture de l’entité publique…) constituant les atouts que cette structure entend proposer à ses actuels et futurs agents. Les bénéfices que peuvent générer le contrôle et la communication efficace de cette marque employeur sont nombreux. En effet, si le but premier est bien d’attirer les potentiels candidats, la marque employeur permet également de fidéliser ces derniers, d’entretenir la motivation et l’implication des agents en poste puisqu’elle valorisera également auprès d’eux une image de leur employeur dont ils pourront être fiers.

Comment la mettre en œuvre ?

La valorisation d’une marque employeur suppose, avant tout, qu’une réflexion soit menée selon trois grands axes.

Cette identité va, entre autres, reposer sur la culture de l’organisation, les valeurs partagées en son sein, le sens qui est conféré au travail par la structure et ses agents… Ces différents éléments doivent correspondre à une vision partagée des espérances des Directions et du vécu des agents afin de constituer une identité honnête et objective de la structure. C’est à cette condition que l’identité, valorisée au sein de la marque employeur, pourra produire un effet de fidélisation et d’implication de l’agent. Ainsi, pour que cela soit fédérateur, tous les acteurs de la structure publique devront être associés à la démarche, tant la Direction que les agents et leurs représentants.

Par conséquent, pourront être valorisés au sein de la marque employeur des atouts très diversifiés et contextuels qui peuvent être liés à la situation de l’organisation (situation géographique de la structure…), aux processus RH (recrutement, intégration, politique de formation…), à l’expérience collaborateur (respect de l’équilibre vie professionnelle et vie personnelle, services proposés aux agents, outils de travail mis à leur disposition…). Il est important de souligner que les agents sont les premiers ambassadeurs de la marque, raison pour laquelle tous les éléments qui seront valorisés devront être réels. En effet, si ces éléments n’étaient que fictifs, aucune fierté d’appartenance ne pourrait se développer et aucun agent n’aurait envie de faire la promotion de sa structure.

Il sera donc nécessaire pour la structure publique de s’interroger sur les attentes de ses futurs candidats, sur les éléments qui seront différenciant à leurs yeux et d’étudier le marché de l’emploi s’agissant des métiers sur lesquels elle entend recruter.

A l’issue de la réflexion menée sur ces trois axes, il s’agira finalement d’opérer une confrontation entre :

l’identité de la structure telle qu’elle est vécue par les agents,
l’expérience des candidats lors du processus de recrutement et d’intégration
les attentes des publics que la structure cherche à atteindre lors des recrutements.

Les éléments qui seront en concordance pourront être valorisés, à travers la marque employeur, pour constituer un avantage concurrentiel à promouvoir dans le cadre d’un plan de communication adapté aux publics visés (media, réseaux sociaux, sites institutionnels…).

Travailler sur la valorisation des missions d’intérêt général

Si l’employeur public n’a que peu de marges de manœuvre, dans le contexte économique contraint, en particulier sur certains éléments tels que la rémunération, il peut toutefois valoriser la singularité de ses métiers qui servent une mission d’intérêt général, de service public, mettre en lumière leur utilité sociale…

Ainsi, l’Armée de Terre a développé une importante communication autour de sa marque employeur mettant en avant des valeurs présentes dans son secteur d’activité (un métier au service des Français, l’ouverture à d’autres cultures…), une culture unique (l’histoire prestigieuse des Armées françaises…), la diversité des métiers qui existent en son sein, une offre RH individualisée (possibilités d’évolution, un développement de l’employabilité…) et la cohésion avec les attentes des candidats (compatibilité avec une vie personnelle…). C’est également grâce à des vecteurs de communication adaptés que les jeunes générations ont pu être captées : campagnes publicitaires et présence renforcée sur les réseaux sociaux en particulier pour l’Armée de Terre, ou bandes dessinées destinées à narrer le quotidien des troupes pour l’Armée de l’Air.

Un prérequis essentiel : la qualité de vie au travail

Avant tout développement d’une marque employeur, il est nécessaire de faire preuve de vigilance, à l’égard des problématiques de fond des structures. En effet, une étude Infopro Digital de 2018 a souligné que le critère le plus important tant pour les agents en poste (59% des répondants) que pour les candidats à un emploi en collectivité (51% des répondants) était les bonnes conditions de travail. Ce même sondage relève que figurent également au titre des critères importants, pour les candidats, les bonnes relations hiérarchiques et le respect de l’équilibre vie professionnelle et vie personnelle. Ainsi, afin d’être compétitives et attractives, les structures publiques doivent nécessairement être vigilantes, notamment, à la qualité de vie au travail qu’ils proposent à leurs agents actuels et potentiels.

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